آیا با این عبارت موافق هستید؟

 "هرکسی ممکن است مرتکب اشتباه شود، حتی بازاریابان!"

آیا تا به حال پیش آمده است که: پیشامد های ناگوار ناشی از اشتباهی تا مدت ها گریبان گیرتان بوده باشد؟

شاید به این باور که "هر اشتباهی قابل جبران است"  ایمان داشته باشید اما حقیقت آن است که مسئله همیشه به این سادگی ها نیست!

اگر کمی دید خود را  به کسب و کار ها و شرکت ها معطوف کنید متوجه خواهید شد که هر اشتباهی در این سطوح می تواند به میلیون ها یا حتی میلیارد ها تومان ضرر ختم شود و گاهی تاثیر منفی این خطاها جبران ناپذیر یا بسیار به سختی جبران پذیر هستند. (به عنوان مثال برندی که به دلیل اشتباهی خوش نامی خود را در میان مشتریانش از دست دهد نمی تواند اعتبار پیشین خود را نزد آن ها به آسانی بازگرداند.)

به نظر شما معمولاً بزرگ ترین اشتباهات کسب و کار ها در کدام بخش از فعالیت های آنها رخ می دهد؟

احتمالاً پیامدهای اشتباهاتی که در بخش های در تعامل مستقیم با مشتری (مانند بخش فروش، بازاریابی و ...) رخ می دهند،جبران ناپذیر تر می باشند.

مدتی پیش بزرگترین اشتباهات برند های محبوب را مورد بررسی قرار داده ام و در این مقاله می خواهم نمونه هایی از بدترین اشتباهات آن ها را برای شما ذکر کنم.

هرکدام از این خطاها درسی بزرگ برای بازاریابان و صاحبان کسب و کارها دارند. آشنایی با این دست خطاها و عوامل بروز آن ها، می تواند از اتلاف وقت و هزینه و نیز بروز مجدد این اشتباهات توسط دیگر کسب و کارها در آینده جلوگیری نماید.

1) بازاریابی گوریل

در سال 2007 شبکه ی فیلم های کارتونی کمپینی تبلیغاتی به نام گوریل برگزار نمود. در این کمپین تابلو هایی که دارای نشان های LED  بودند در بخش های مختلف شهرشان، برای تبلیغ یکی از کارتون هایی که به تازگی ساخته شده بود؛ نصب شدند.
واقعه ی جالب توجهی که در طول اجرای این کمپین رخ داد این بود:

 یکی از اهالی بُستُن شهر boston با تصور این که این LED ها و دستگاه ها بمب می باشند، سریعاً با مشاهده ی آن ها با پلیس تماس گرفته بود.
اینگونه بود که یک کمپین تبلیغاتی ساده با یک حرکت تروریستی اشتباه گرفته شد، خیابان ها و مراکز عمومی سریعاً مسدود و تعطیل شدند و زنگ هشدارها به صدا درآمدند.

به دلیل اقدامات اورژانسی ای که در پی این اشتباه توسط ارگان های مختلف صورت گرفتند، هزینه و ضرری 2 میلیون دلاری برای شرکت برگزار کننده ی تبلیغ به بار آمد.
شاید از خود می پرسید که: چگونه ممکن است که یک فرد برد های LED را با بمب اشتباه بگیرد!

مسئله دقیقاً همین جا است. خیلی از بازاریابان احساسات عمومی و اخبار روز را دنبال نمی کنند و بنابراین در زمان برنامه ریزی تبلیغات، جنبه ها و وقایع مختلفی که ممکن است کمپین شان را تحت تاثیر قرار دهند را پیش بینی نمی کنند.

بنابراین در زمان برنامه ریزی باید ضمن داشتن اطلاعات کافی از اخبار روز، خود را به جای اقشار مختلف جامعه قرار دهید و پیش بینی کنید که هر گروه از افراد جامعه ممکن است چه عکس العمل هایی را در برابر تبلیغ شما از خود بروز دهند.

2- توئیت های مرگ بار

در اوایل سال 2011 توئیتی از حساب کاربری Kenneth Cole جهت تبلیغ کالکش بهاره شان منتشر شد.

خب، شاید با خود بگویید اینکه اشکالی ندارد!

اما زمانی که بیان خشک، غیر احساسی و خشن توئیت آن ها را در نظر بگیرید، علت شکایت گروه زیادی از کاربران از توئیت Kenneth Cole را متوجه خواهید شد. از نظر کاربران پیام منتشر شده، یک بازی سیاسی مرتبط با رخداد های سال 2011 در مصر بود!

این کمپانی پس از انتشار این توئیت، سریعاً با بازخورد منفی مواجه شد و سریعاً مجبور به حذف آن توئیت و عذرخواهی از کاربرانی که تصور می کردند مورد اهانت قرار گرفته اند، شد.

درسی که از این اشتباه می توان گرفت این است که:

 اگر محتوای آگهی تان ستیزه جویانه، اندکی جبهه گیرانه و یا حتی دارای ابهام باشد، نباید انتظار جذب مشتری و جلب اعتماد گروه وسیعی از افراد را داشته باشید. حتی اگر این ابهامات ایجاد شده کاملاً غیر عمدی بوده باشند بنابراین متن آگهی خود را چندین بار بررسی نمایید.

3- حل مشکلی که پیش نیامده!

در سال 1985، کوکا کولا در صدد معرفی نسخه جدید و شیرین تر نوشیدنی ِخود (برای مبارزه با رقیب جدیدش یعنی پپسی) برآمد.
پپسی تبلیغی را در رسانه ها منتشر کرده بود که در آن از چند نفر با چشمان بسته، درخواست می شد که دو نوشابه ی متفاوت را تست نمایند و سپس اعلام کنند که کدام یک طعم بهتری دارد؟ خب، طبیعتاً در آن تبلیغ، پپسی به عنوان نوشابه ای با طعم بهتر معرفی می شد.

درست در همین زمان کوکاکولا احساس کرد که اصطلاحاً باید دوباره بازار را در دست گیرد. از همین رو تصمیم به تغییر روش و دستورالعمل تهیه ی نوشیدنی هایش گرفت.

نتایج نا امید کننده بود. میزان فروش بسیار کاهش یافت. واکنش مردم منفی بود، اما چرا؟!

درواقع چیزی که مردم را به سوی خرید کوکاکولا سوق می داد طعم کلاسیک و آمریکایی نوشیدنی های این برند بود و آن ها تمایلی به کوکاکولا با طعم جدید نداشتند.

در نهایت این برند مجدداً محصول قدیمی خود را با نام کوکاکولا کلاسیک عرضه کرد و به این ترتیب مشتریان به راحتی می توانستند در هنگام خرید، بین کوکاکولا جدید یا کلاسیک یکی را برگزینند.
ما از بررسی این اشتباه بازاریابی می خواهیم چه چیزی را گوش زد کنیم؟

" قبل از صرف وقت و هزینه برای تغییر محصول یا خدماتتان، ابتدا بدانید که مشتریانتان دقیقاً چه می خواهند."

4- ترجمه های خطرناک!

کوکاکولا تنها برندی نبود که در بازار رقابت مرتکب خطا شد.

زمانی که پپسی بازار فروش خود را تا چین گسترش داد تصمیم به انتشار شعار معروف خود: "پپسی زندگی را به شما باز می گرداند" در تبلیغاتش در چین گرفت.

چیزی که پپسی نمی دانست این بود که عبارت معروفش در حقیقت، اینگونه به زبان چینی ترجمه شده بود: "پپسی اجداد خود را از قبر به ارمغان می آورد" !!!
شاید این اشتباه کمی خنده دار و جالب به نظر برسد اما زمانی که صاحب یک برند تجاری باشید و بخواهید آن را در سطح بین الملل معرفی کنید، چنین اشتباهی واقعاً می تواند خوش نامی برند تجاری تان را خدشه دار و آینده ی کسب و کارتان را تحت تاثیر قرار دهد.

اگر می خواهید یک بازار جدید به دست بیاورید حتماً از قبل درباره ی فرهنگ مردمان آن بستر تحقیق کنید و لطفاً از یک فرد از اهالی آن منطقه درخواست کنید که شعار تبلیغاتی تان را ترجمه کند.

5- لوگوی جدید Lackluster

در اکتبر سال 2010، Gap در جهت به روز رسانی خود، تصمیم به ساخت یک لوگوی جدید گرفت. حدس می زنید آن لوگو چه مدت مورد استفاده قرار گرفت؟!

دو روز!!!

Gap پس از مشاهده ی واکنش منفی و باورنکردنی مردم، خیلی زود لوگوی قدیمی اش را مجدداً به عنوان لوگوی رسمی اش انتخاب نمود.

Gap به عنوان تولید کننده ی وسایلی (لباس و سایر اقلام پوشیدنی) که استفاده ی روزمرّه دارند، معروف بود. متاسفانه این برند شناخت صحیحی از مخاطبان هدف مارکتینگش نداشت.

مخاطبان هدف این برند، به اساس هر چیز و سادگی علاقه نشان می دادند و نه به طرح ها و مدل های جدید و پیچیده. مشتریان وفادار Gap تصور کرده بودند که برند محبوبشان در حال تغییرات است و دیگر سبک قدیم خود را دنبال نخواهد کرد.

اشتباه Gap به ما می آموزد که همیشه باید شناخت کافی از پرسونای خود داشته باشیم.  بازاریابان تنها اطلاعات کلی افراد (نظیر محل زندگی، جنسیت و ...) را مد نظر می گیرند و از احساس مشتریان نسبت به برند غافل می شوند.

سنجش فکر و احساس مشتری مشکل است اما اگر با آن ها ارتباط نزدیکی برقرار کنید، خواهید دید که خواندن فکر آن ها کار چندان پیچیده ای نیست.

6- وعده ی عرضه ی محصول رایگان و ... تمام شدن بی موقع محصول!

قهوه ی تیموتی مانند بسیاری از برندهای دیگر برای کسب فالوور بیشتر در رسانه های اجتماعی، تصمیم به "عرضه ی کوپن و سمپل رایگان محصولاتش در میان فالوورهای شبکه های اجتماعی خود" گرفت.

 ایراد برنامه ی آن ها یک چیز بود: عدم پیش بینی میزان تقاضا...

بدبختانه پس از گذشت تنها سه روز، تیموتی بیش از حد تولیدش مخاطب و تقاضای کوپن دریافت کرده بود و اهدای کوپن بیشتر به مخاطبانی که از روز سوم به بعد به جمع فالوورهای آن ها پیوسته بودند، برای این برند ممکن نبود.

ناگفته نماند که این کمپانی با انتشار پیام عذر خواهی در رسانه های اجتماعی اش، اظهار داشت که دلیل این واقعه "عدم داشتن تجربه ی قبلی تیموتی در برگزاری این چنین فستیوال هایی بوده است!"

از دید کاربران این برنامه یک حقه و عذرخواهی منتشر شده تنها یک بهانه ی بچه گانه بوده است. همین امر اعتبار تیموتی را زیر سوال برد.

هنگام برگزاری این چنین فستیوال هایی، به خصوص زمانی که هدف جذب کاربران و مخاطبان جدید است، باید به افزایش میزان تقاضا توجه ویژه ای داشته باشید.

7- سریع ارسال نکنید!

در دسامبر 2011 نیویورک تایمز ایمیل هایی برای افرادی که اخیراً اشتراک خود را لغو کرده بودند ارسال کرد و در این ایمیل ها ضمن ارائه ی تخفیف به مشتریان از دست رفته اش، پیشنهاد تجدید نظر و خرید مجدد اشتراک روزنامه های نیویورک تایمز را ارائه داد.
به نظر می رسد که این روش، یک ایده ی خوب برای بازگرداندن مشتریانی که از دست رفته اند باشد، درست است؟!
فاجعه زمانی اغاز شد که کارمند مسئول به جای ارسال ایمیل ها به 300 نفر، آن ها را برای 8 میلیون نفر پست کرد.

مشتریان تصور کردند که این ایمیل ها اسپم هستند و از سوی هکرها ارسال شده اند. از سوی دیگر تعداد زیادی از مشتریان ِوقت ِنیویورک تایمز، از اینکه تعدادی از مشتریان فعلی بن تخفیف دریافت کرده اند در حالی که به تعدادی دیگر از مشتریان تخفیفی تعلق نگرفته است اظهار ناراحتی کردند.

البته کارمندان به سرعت پیام عذر خواهی ارسال نمودند و اعلام کردند که یک خطای انسانی باعث وقوع این اشتباه شده است.

هنوز هم چنین اشتباهاتی کابوس هر بازاریاب ایمیلی است. پس همواره دقت کنید که پیش از ارسال هر ایمیل لیست دریافت کنندگان ایمیل را دو بار چک کنید. 

8) از دست دادن مشتریان وفادار

در سال 2011، Netflix تصمیم به مشارکت با برند Qwikster گرفت. بدبختانه این ادغام تنها باعث پیچیده تر شدن فرآیند عملکرد و فعالیت های آن ها شد.

از سوی دیگر مشتریانی که متقاضی دریافت هر دو سرویس های دو کمپانی (به صورت تواماً) بودند، می بایست 60 درصد هزینه ی بیشتر نسبت به زمانی که دو کمپانی مذکور از هم جدا بودند، پرداخت می کردند.

علاوه بر این، تبلیغات توئیتر Qwikster بسیار نامناسب بودند و پس از ادغام دو برند با هم، اثرات منفی تبلیغات غیر استاندارد، دامن گیر Netflix نیز شد.

بر طبق گزارشات شرکت Netflix 800,000 حدود  مشترک از دست داد و قیمت سهام آن ها 77% کاهش یافت.

نتیجه ی مهم این است که:

 پیش از ایجاد هر تغییر و تحول بزرگ، باید با مشتریان خود مشورت کنید  و سپس با ایجاد هر تغییر و تحول، مشتریانتان را در جریان ِعلل ایجاد این تغییرات و اثرات این تحولات قرار دهید.