به نام خدا

 

یکی از دلایل موفقیت یک کسب و کارچه آنلاین و چه آفلاین رفتارشناسی مخاطبان و آشنایی با ترجیحات و علایق آنهاست. داشتن یک کالا یا خدمات به عنوان یک فروشنده کافی نیست، بلکه عرضه ی این محصولات به مراتب مهم ترمی باشد.

به دلیل اینکه عرضه محصولات و خدمات اینترنتی در ایران سابقه ‌ی طولانی ای ندارد و هیچ الگوی ثابت یا منطقی ای برای مخاطبان بسیاری از کسب و کارها وجود ندارد اهمیت رفتارشناسی مخاطبان در مبحث دیجیتال مارکتینگ دوچندان می شود.  

 مفهوم تست  A/Bنیز درباره رفتارشناسی مخاطبان است.

تست A/B یا آزمون A/B به شما کمک می ‌کند تا بهترین رابط و تجربه  کاربری را برای وب‌ سایت یا اپلیکیشن خود انتخاب کنید.

در حقیقت، در تست A/B شما سعی می‌کنید با شناخت رفتار مخاطب (همان کاربر) بهترین تجربه را برای او ارائه دهید. مطمئن باشید ارائه تجربه کاربری موفق در دنیای دیجیتال مارکتینگ، به معنی فروش و سود بیشتراست. می‌توان این جمله را در یک کلام خلاصه کرد: تبدیل کاربران بیشتر به مشتری. به همین سادگی!

مفهوم کامل تست A/B چیست؟

تست A/B که با عنوان‌های Split Testing و Bucket Listing نیز شناخته می‌شود روشی است که با آن می‌توانید دو نسخه از یک وب ‌سایت یا اپلیکیشن را با یکدیگر مقایسه کنید.

ممکن است این سوال در ذهن مطرح می شود که هدف از انجام این کار چیست؟       

هدف، مشخص کردن این است که کدام یک از نسخه ها عملکرد بهتری دارند.

 

در حقیقت، تست A/B روشی فوق ‌العاده جهت تعیین بهترین استراتژی‌ تبلیغاتی و بازاریابی آنلاین برای کسب ‌و‌کار شماست که بر پایه ‌ی مقایسه ‎ی حالات مختلف بنا شده است.

نکته این است که دو نسخه از وب سایت (برخی صفحات نه کل وب سایت) باید ایجاد شود.

در این روش، دو نسخه از یک صفحه وب سایت ایجاد می‌شود که در یک نسخه عنصر مورد آزمایش به شکل A و در نسخه‌ ی دیگر به شکل B قرار داده شده است. سپس این صفحات، در یک بازه زمانی معین، معمولاً بین ۳ تا ۱۰ روز به صورت تصادفی به کاربران نمایش داده می‌شود. به این معنی که یک کاربر ممکن است صفحه A و کاربر دیگری صفحه B را به صورت همزمان مشاهده کنند و در نهایت، با مقایسه‌ ی عملکرد کلی هر دو نسخه می‌ توانید نسخه نهایی وب‌ سایت را به گونه ‌ای طراحی کنید تا بالاترین نرخ تبدیل کاربر به مشتری را دریافت نمایید.

 

به عنوان مثال، تصور کنید وب‌سایتی خبری دارید و می‌خواهید بدانید بنر تبلیغاتی‌تان در مکان A بیشترین کلیک را دریافت می‌کند یا در مکان B. در این شرایط با تهیه دو نسخه‌ی مختلف از آن صفحه، می‌توانید در اولی بنر را در مکان A و در دومی بنر را در مکان B قرار دهید. سپس، با تعیین یک بازه زمانی مناسب و با استفاده از ابزارهای تست A/B خواهید توانست پاسخ سوال خود را پیدا کنید.

 

تبدیل کاربر به مشتری به این معنی است که شما کاربر را وادار به انجام یک عمل در سایت خود می‌کنید و منظور این نیست که حتماً مشتریان باید از شما کالایی را خریداری کنند.

مطمئناً هر وب سایتی با یک هدف خاص راه اندازی شده است:

برای مثال یک فروشگاه اینترنتی می‌خواهد که مراجعه ‌کنندگان، اجناس موجود در آن را خریداری کنند، یک وب ‌سایت خبری می‌خواهد که خوانندگانش بر روی بنرهای تبلیغاتی موجود کلیک کنند یا سایت‌های خدماتی توقع دارند که بازدید کنندگان آنها به صورت رایگان خدماتشان را آزمایش کنند و در صورت رضایت، آن را خریداری کنند. بنابراین هر زمان که توانستید کاربران سایتتان را وادار کنید کاری که می‌خواهید را انجام دهند، به این معنی است که عملیات تبدیل کاربر به مشتری با موفقیت انجام شده است.

تست A/B دقیقاً به همین دلیل انجام می‌شود، تا شما بدانید چگونه می‌توانید مشتریان را وادار به عمل کنید.

یک تست A/B در صورتی که به خوبی برنامه‌ ریزی شده باشد، تغییرات بزرگی را در میزان اثرگذاری فعالیت‌های بازاریابی شما به وجود می‌آورد. زمانی که عناصر مؤثر بر افزایش نرخ تبدیل با استفاده از تست A/B و جمع‌بندی نتایج حاصل از آن به صورت جزء‌به‌جزء تعیین و بررسی شود، فعالیت های بازاریابی نیز سود آور و موفق تر خواهد بود.

دلایل استفاده از تست A/B

ترافیک وب سایت خود را می توانید به کمک این تست به خوبی مدیریت کنید به دست آوردن ترافیک بسیار هزینه ‌بر است، اما هزینه افزایش نرخ تبدیل کاربربه مشتری به این روش ، مطمئناً ناچیز است.

 نرخ سود بازگشت سرمایه‌ حاصل از تست A/B می‌تواند رقمی خیره کننده باشد زیرا حتی تغییرات کوچک بر روی صفحه فرود(Landing page) یا وب ‌سایت می‌تواند به افزایش سرنخ، فروش و سود حاصل از آن منجر شود.

 

صاحبان وب سایت می توانند فرضیه های جدید را بررسی کنند، اینکه کدامیک از اِلمان های وبسایتشان  بر روی رفتار مخاطبان اثر بیشتری می گذارد و کدام بی اثر است...

به این ترتیب، تست A/B به شما اجازه می ‌دهد تا فرضیات خود را محک بزنید (شاید تصورات شما درباره تجربه کاربری سایتتان نادرست باشد).

تداوم:

تست A/B می‌تواند به صورت مداوم، جهت بهبود تجربه کاربری و افزایش نرخ تبدیل کاربر به مشتری در طولانی مدت، انجام شود. برای مثال یک شرکت B2B فعال در حوزه تکنولوژی شاید بخواهد کیفیت سرنخ‌های فروش خود را از طریق ایجاد یک Landing Page افزایش دهد.

تیم سئو و بهینه سازی برای اینکه به این هدف دست یابد به وسیله آزمون A/B عناوین صفحه، تصاویر به کار رفته، فرم‌های ثبت نام، دکمه‌های فراخوان به یک عمل و عناصردیگرصفحه را تغییرمی دهد.

صفحه فرود یاهدف

تغییرالمان‌های صفحه فرود به صورت تکی به شما کمک خواهد کرد تا رفتار کاربران سایت را با دقت بیشتری بررسی کنید و از میزان اثرگذاری هر تغییر مطلع شوید.

پس از اعمال تغییرات به صورت تکی، می‌توانید بر اساس داده‌های جمع آوری شده، آن تغییراتی که بازدهی بیشتری داشته ‌اند را بر روی صفحه فرود خود اعمال کنید. با استفاده از روش هایی که در تست A/B انجام می شود می توانید تجربه کاربر را برای به دست آوردن نتیجه مطلوب تغییر دهید و گام‌های موفقیت خود در کمپین‌های تبلیغاتی را محکم‌ تر بردارید.

تاثیر در هزینه های تبلیغات:

با بررسی داده‌ها، مدیران وب ‌سایت‌ها خواهند دانست که کدام یک از نسخه‌های سایت کلیک بیشتری را دریافت می‌کند یا کدام یک از نسخه ‌ها توانسته است بازدیدکنندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کند.  همچنین، اگر تست A/B به درستی صورت بگیرد، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات یک کمپین کاهش می‌یابد.

 

 

 

 

تست A/B چگونه طراحی می شود؟

 زمانی ‌که قصد دارید برای انجام یک تست A/B برنامه ‌ریزی کنید، ابتدا لازم است بدانید دقیقاً چه چیزی را می‌خواهید آزمایش کنید. آیا می‌خواهید این آزمایش را در وب ‌سایت خود انجام دهید یا بیرون از آن؟ آیا می خواهید کلیک شدن بیشتر روی یک دکمه را آزمایش کنید یا خواندن یک متن و ماندگاری بیشتر کاربران در صفحه؟

 اگر قرار است این آزمایش درون سایت انجام شود، به تمام قسمت‌هایی از سایت که می ‌توانند به فروش مرتبط باشند، فکر کنید و سپس اِلمان‌هایی که به آزمایش آن ها تمایل دارید را مشخص کنید. در مورد تست‌های خارج از سایت می‌توان به مواردی نظیرارسال ایمیل های انبوه جهت فروش  محصول یا آگهی های تبلیغاتی اشاره کرد. زمانی ‌که بدانید کدام آگهی شما موثرتر خواهد بود راحت ‌ترمی‌توانید درباره میزان هزینه‌ ای که قرار است برای آن صرف کنید، تصمیم بگیرید.

انتخاب ایمیل تاثیرگذارتر نیز می تواند به این روش انجام شود:

به این صورت که برای انجام تست A/B دو نسخه متفاوت از یک ایمیل را به ‌طور همزمان برای دسته ‌ای از مخاطبین وبه نسبت مساوی با یک انتخاب تصادفی ارسال می‌کنید. در صورتی که شاهد عملکرد بهتر یکی از نسخه‌ها بودید می‌توانید همان نسخه را به عنوان ایمیل اصلی برای تمام مخاطبین ارسال کنید.

 مراحل تست A/B به صورت زیر انجام می‌شود

 جمع آوری داده

معمولاً داده‌هایی برای شروع بهینه ‌سازی توسط  گوگل آنالیز یا ابزارهای تست A/B در اختیارتان قرار می گیرد.

منظور از این داده ها همان آمار و ارقام مربوط به تعداد بازدید، نرخ ماندگاری و نرخ تبدیل است.

به کمک این داده ها ازنقاط پربازدید سایت شروع کنید. بهتر است ابتدا به دنبال صفحاتی باشید که نرخ تبدیل پائینی دارند یا حدس می زنید رتبه ‌شان از این که هست می تواند بهترباشد.

 تعیین اهداف

 اهدافی که درتبدیل کاربر به مشتری دارید، معیارهایی هستند که از آنها برای تعیین موفقیت نسخه اصلی یا دوم سایت استفاده می‌کنید. اهداف شما می‌توانند هرچیزی باشند ازکلیک برروی یک دکمه گرفته تا خرید یک محصول یا پرکردن فرم ثبت نام یا گرفتن شماره تماس شما.

طرح فرضیات

زمانی که اهدافتان را شناسایی کردید می‌توانید تئوری ‌هایی را درباره تست A/B مطرح کنید. تئوری‎هایی که باید بگویند چرا نسخه جدید نسبت به نسخه فعلی بازدهی بهتری دارد. زمانی که توانستید فهرستی از نظریات خود تهیه کنید، آنها را بر اساس میزان اهمیت و سختی اجرایشان مرتب کنید.

ساخت نسخه جدید

هرکدام ازاِلمان های وب سایت یا اپلیکیشن خود را که می خواهید در این تست دخالت دهید را شروع به تغییریا ساخت آن کنید. این تغییر می‌تواند تغییررنگ یک دکمه، تغییر ترتیب المان‌های سایت یا مخفی کردن ابزار Navigation سایت باشد. فقط کافیست نتایج حاصل از تغییرات را ثبت کنید و اثرگذاریشان را تحلیل کنید.

آزمایش

بعد ازانجام تغییرات منتظر نتایج باشید. زمانی که بازدیدکنندگان سایت یا اپلیکیشن یکی از نسخه های سایت شما را به صورت تصادفی مشاهده می کنند، این نتایج باید با عملکرد نسخه پیشین مقایسه شود.

تحلیل نتایج

 زمانی که آزمایش A/B به پایان رسید، زمان بررسی و تحلیل داده‌های به دست آمده است (ابزارهای اختصاصی تست A/B مانند  Optimzelyیا گوگل آنالیزمی‌توانند این داده‌ها را دراختیارشما قرار دهند) این داده‌ها تفاوت عملکرد کاربران در هر نسخه را به شما نشان می ‌دهند.

  

 

آزمایش هرمتغیر در هر نسخه باید به صورت همزمان اجرا شود. شما نمی ‌توانید نسخه اول را امروز و نسخه‌ دوم را فردا تست کنید زیرا نمی ‌توانید سایر متغیرهای موجود بین این دو روز را ثابت نگه دارید.

اگر آزمایش‌ها به صورت همزمان اجرا نشوند، نخواهید دانست که نتایج به دست آمده بر اساس معیارها و متغیرهای مد نظرتان بوده یا اینکه عوامل دیگری بر نتایج اثر گذاشته‌ اند.

مواردی که می ‌توان با تست A/B آزمایش کرد:

تمامی متغیرهای موجود در یک صفحه یا اپلیکیشن را می توان با تست A/B آزمایش کرد. به عبارت دیگر، هر قسمتی از سایت که بر روی رفتار کاربر تاثیر بگذارد از طریق تست A/B قابل سنجش است. از رایج ‌ترین موارد آزمایش شده می ‌توان به فهرست زیر اشاره کرد:

  1) عنوان صفحه

  2)  زیر تیترها

  3) پاراگراف توضیحات

  4) نظرات مشتریان

  5) متن دکمه فراخوان به یک عمل

  6) استایل دکمه فراخوان به عمل

  7) لینک‌ها

  8) تصاویر

  (9 محتوای موجود در صفحه

(10  دکمه‌های مرتبط با شبکه‌های اجتماعی

(11  رپورتاژهای خبری در رسانه‌های مختلف

 (12 گواهینامه‌ها و افتخارات

پیشنهادات شگفت ‌انگیز و تخفیف‌ها نیز با استفاده از تست A/B  بسیار مؤثر و مفید خواهد بود، اما باید این مسئله را در نظر بگیرید که یک بازدید کننده ‌ی مشخص همواره به یک نسخه‌ ی ثابت هدایت شود.

برای مثال اگر شما در حال آزمایش پیشنهاد هدیه‌ ی رایگان در حالت A و ارائه کوپن تخفیف در حالت B هستید،    دقت کنید که بازدید کنندگانی که به نسخه ‌ی A هدایت می‌شوند در دفعات بعدی مراجعه به سایت، باز هم به همان    نسخه‌ ی  A هدایت شوند. این موضوع درباره نسخه B نیز صدق می‌کند. اگر به این نکته دقت نکنید ممکن است    سبب ایجاد بی ‌اعتمادی در بازدید کنندگان شوید.

 

 

آیا می ‌توان بیش از یک متغیر را به ‌طور همزمان آزمایش کرد؟

برای پاسخ به این سوال، لازم است که  دو نکته را در نظر داشته باشیم:

اگر هدف شما این است که سه نسخه مختلف از یک متغیر را تست کنید و برایتان سوال به وجود آمده که آیا می‌توان زوج‌های  A/B، A/C و ‌B/C را به صورت همزمان تست کرد یا خیر، باید بگوییم منطقی‌ تر است به جای این کار ترافیک ورودی را به سه گروه و برای بازدید از سه نسخه ‌ی A ، B و C تقسیم‌بندی و سپس نتایج  را مقایسه کنید.

 اما اگر هدفتان این است که در دو مورد مختلف و برای دو متغیر متفاوت، تست را همزمان انجام دهید، باید بگوییم که این تست، یک تست چند متغیره خواهد بود و به دلیل پیچیدگی‌های خاص، لازم است توسط نرم‌افزارها و ابزارهای پیشرفته ‌ی تست A/B انجام شود. پس فقط در صورت دسترسی به ابزارهای اجرای تست چندگانه، این کار را انجام دهید.

بازه‌ی زمانی انجام تست  A/B

تست A/B یک پروژه، بر اساس بازه ‌ی زمانی مشخص و از پیش ‌تعیین ‌شده انجام نمی‌شود، بلکه بسته به میزان ترافیک ورودی سایت و نوع متغیر مورد نظر، ممکن است بین چند روز تا چند هفته زمان نیاز داشته باشد. قابل ذکر است که در برخی موارد برای رسیدن به دقیق ‌ترین نتایج، لازم است تست فقط یک بار اجرا شود.

برای رسیدن به نتایج دقیق، لازم است حداقل تعداد مشخصی از بازدید کنندگان مورد بررسی قرار بگیرند. اختصاص زمان ناکافی برای یک تست می‌تواند باعث شود که تعداد گروه بازدید کنندگان به حد کافی نرسند.   همچنین، اگر بازه ‌ی زمانی اجرای تست طولانی باشد ممکن است منجر به دخالت متغیرهایی شود که مد نظر ما نیستند و در نهایت، نتیجه ‌ی تست از این متغیرها تأثیر بگیرد. پس تعیین زمان مناسب برای اجرای هر تست اهمیت دارد و باید به دقت تعیین شود.

با توجه به تاثیر مفید تست A/B می‌توان گفت اختصاص چند هفته زمان به اجرای یک تست صحیح کاملاً معقول و منطقی به نظر می‌رسد. البته باید گفت در مواردی که فقط می‌خواهیم یک متغیر از سایت را بررسی کنیم، تست A/B می‌تواند طی چند روز نیز انجام شود.

چند پیشنهاد که در طراحی تست A/B می توانند دخیل باشند:

تصاویر

عکس های با کیفیت نقش بسزایی در افزایش نرخ تبدیل یا فروش دارند.بهتراست تصاویری جذاب به طوری که با محتوای صفحه مرتبط باشند را با اندازه مناسب در جایگاه مناسب قرار دهیم.

فراخوان (CTA)

 طراحی فراخوان (CTA) خوب و مناسب در افزایش نرخ تبدیل سایت بسیار موثر است. این تبدیل می تواند تبدیل بازدید کننده به یک خریدار یا عضویت خبرنامه و یا دانلود فایلی توسط کاربر و غیره باشد.

فراخوان هایی که استفاده از آن ها چندان مناسب نیست:

امروز تماس بگیرید، همین حالا تماس بگیرید، در اینجا عضو شوید و …

استفاده از فراخوان های مناسب :

عضوی از آینده باشید، به باشگاه اختصاصی بپیوندید و …

تماس با ما

اهمیت دادن به این بخش بسیار حائز اهمیت است اگر در طراحی این قسمت سهل انگاری شود و نتوانید یک صفحه با کیفیت طراحی کنید، کاربران زیادی را از دست خواهید داد، وقت گذاشتن برای این صفحه بسیار مهم است و باید بخش هایی مانند فرم تماس، آدرس و تلفن، آدرس شبکه های اجتماعی و … را با یک طراحی بسیار خوب ارائه  کنید.

پیمایش

نحوه پیمایش سایت (منظورمنوهای اصلی سایت است) به گونه ای باشد که کاربران دچار سردرگمی نشوند و بتواند با کمترین تعداد کلیک به صفحه مورد نظرشان برسند. از آنجایی که جهت یابی سایت تأثیر بسیاری در نرخ بازگشت یا  نرخ فرار صفحات سایت دارد، انجام تست  A/B برای طراحی جهت یابی سایت اهمیت بسیاری دارد و می تواند تاثیر زیادی در بهبود آن بگذارد.

توصیه هایی برای استفاده از تست A/B

• از انجام دادن این تست بر روی چند اِلمان خودداری کنید و تنها یک المان را انتخاب و آن را تغییر دهید
• تست A/B برای افزایش محبوبیت و بازدید تمام سایت به کار می رود نه  فقط برای یک صفحه ی خاص
• عوامل مزاحمی که مانع رسیدن مخاطبان به هدف تعیین شده ی شما می شوند را بیابید و از میان بردارید. این عامل مزاحم می تواند جهت یابی سایت باشد که شما هنگام کار کردن و بررسی سایت متوجه می شوید.
• طراحی متن فراخوان ها باید به گونه ای باشد تا کاربران قادر بوده به آسانی با آن ارتباط برقرار کنند.

 

با استفاده از تست A/B  پتانسیل بازاریابی را افزایش دهید

کارآمد بودن تست A/B باعث شده تا به عنوان یک ابزار جدید برای یک بازاریابی قدرتمند وسودآورتبدیل شود.

 با تحلیل دقیق داده ها و اطلاعاتی که از تست A/B به دست می آورید، می توانید بخش ها و المان های کلیدی سایت را طوری تغییر دهید که باعث افزایش گفتگوی مخاطبان با شما شود و ارتباط خود را با آن ها گسترش دهید.

نکاتی که در زمان انجام تست A/B برای ایجاد گفتگو با مخاطبانتان باید مد نظر قرار داد:

 شاخص های هدف خود را مشخص کنید

مجددا تکرار می کنیم قبل از اینکه تست را انجام دهید هدف های خود را مشخص کنید تا هنگام انجام تست بتوانید میزان موفقیت آن را بسنجید. 

به بازخوردها اهمیت دهید

با کمک نظر سنجی، نظر بازدیدکنندگان سایت خود را جمع آوری کنید. نتیجه این نظرسنجی به شما در یافتن       بخش های کلیدی سایت و تصمیم گیری درباره ی آن ها کمک می کند.

در نظر گرفتن صفحات پرترافیک

اول صفحات پرترافیک سایت را شناسایی کنید و تست A/B را روی آن انجام دهید و سپس به سراغ صفحات دیگر بروید. از آنجایی که تعداد بازدید کنندگان در صفحات پر ترافیک بیشتر است و در جذب بازدید کننده نیز نقش مهمی دارند، انجام تست A/B بر روی صفحات فرود فروش را افزایش داده و نرخ بازگشت یا نرخ فرار را کاهش می دهد. و همین مسئله یک عامل است که وب سایت شما را در رقابت با دیگران ممتاز می کند.

تا زمانی که احتیاج است، تست A/B را انجام دهید

اگر زمان انجام تست A/B شما طولانی شود در حالیکه یکی از نسخه‌های ایجاد شده به تعداد زیادی کاربر نمایش    داده می‌شود، این امکان وجود دارد که موتورهای جستجو شما را جریمه کنند زیرا تصور می ‌کنند که در حال تقلب در نتایج جستجو هستید. گوگل توصیه می ‌کند که پس از اتمام آزمایش، تمامی متغیرهایی که نیاز ندارید را از سایت خود پاک کنید.

نتیجه ‌گیری

تست  A/B برای زمانی که وب سایت بازدید کننده های زیادی دارد اما نمی تواند بازدید کنندگان خود را به خرید محصولات ترغیب کند، یک راهگشا محسوب می شود.

رفتار کاربران سایت به وسیله ی آزمون A/B  به دقت بررسی می شود واز نتایج بدست آمده می توانید برای بهبود کارایی وب سایت خود استفاده کنید.

انجام تست A/B به صورت مداوم می ‌تواند میزان فروش شما را به طور قابل توجهی بهبود بخشد. در صورتی که بدانید چه اقدامات و فعالیت‌های بازاریابی‌ برایتان نتیجه ‌بخش است، تصمیم ‌گیری در مورد انتخاب نوع و استراتژی بازاریابی آسان ‌تر خواهد شد و تست A/B دقیقاً در همین راستا به شما کمک می ‌کند.