بسیاری از صاحبان کسب و کارها می دانندکه:

 " فروش یک کالا به میلیون ها فرد مختلف با روشی یکسان امکان پذیر نیست."

آیا موافقید که:

"برای جذب مشتریان، حفظ آن ها و افزایش فروش هیچ گاه نباید بازاریابی تک بعدی انجام داد " ؟!

در صورت مثبت بودن پاسختان، قطعاً می دانید که با هدف بازاریابی موثر می‌بایست مشتریان و مخاطبان هدف را به گروه های مختلفی تقسیم و تفکیک نمود.

اگرچه بسیاری از مدیران، بازاریابان و صاحبان کسب و کار به موارد فوق واقف اند، اغلب هیچ گاه در عمل اقدام به دسته بندی و تفکیک مشتریان خود نمی کنند.

دلیل این کوتاهی چیست؟

به احتمال زیاد عدم آگاهی از روش صحیح دسته بندی مشتریان منجر به نادیده گیری این اقدام مهم توسط آن ها بوده است.

بی شک در آغاز فرایند تفکیک مشتریان و مخاطبان سوالات بسیاری در ذهنتان پیش می آید، نظیر:

مزایای دسته بندی مشتریان چیست؟

هر کسب و کار و شرکتی، می بایست مشتریان خود را به چند گروه تفکیک کند؟

چگونه گروه ها و دسته های مناسب را می توان تشخیص داد و عوامل تفکیک کننده ی مشتریان کدام اند؟

به طور قطع نمی توان با یک پیام و شیوه ی یکسان و بدون متمرکز شدن بر رفتارها، عادات و ترجیحات فردی هریک از مشتریان با آن ها ارتباط برقرار کرد.

با دسته بندی مشتریان بخش زیادی از گمانه زنی های بازاریابی و ابهامات برطرف می شود و می توان نتایج مطلوب تری را از بازاریابی اختصاصی و چند بعدی دریافت کرد.

به عنوان مثال در امور بازاریابی می توان به مشتریانی که دارای صفات مشترکی هستند و همگی در یک دسته قرار دارند یک پیام و به مشتریان گروه های دیگر پیامی دیگر ارسال کرد.

همچنین دسته بندی می تواند فرایند بازاریابی و انتخاب استراتژی ها را به مراتب آسان تر سازد.

به عنوان مثال تولید پیشنهادات و CTA ها (call to action) برای یک گروه خاص به مراتب راحت تر از تولید و طراحی آن ها برای عده ی عظیمی از افراد متفاوت می باشد و از آن جا که پیام های مختص هر گروه بر اساس ویژگی های مشتریان متعلق به آن دسته تدوین و طراحی می شوند، این محتواهای اختصاصی بسیار تاثیرگذارتر خواهند بود.

البته از سوی دیگر، با در اختیار داشتن چندین دسته ی متفاوت، چندین نوع پیشنهاد، CTA و محتوا ی مختلف می بایست تولید شود که به طبع زمان و هزینه بیشتری نیاز دارد.

توجه داشته باشید که مزایای دسته بندی تنها در صورتی کسب می شوند که دسته بندی به طور صحیح صورت گرفته باشد(در بخش های انتهایی این مطلب روش صحیح دسته بندی را شرح خواهیم داد)

مشتریان را به چه دسته هایی تفکیک کنیم؟

توجه: استفاده از یک CRM که دارای امکان تفکیک مشتریان بر اساس وقایع و فعالیت ها باشد، می تواند به تسهیل و سرعت بخشی به فرایند دسته بندی کمک کند.

(CRM یا Customer Relationship Management یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان است)

مهم ترین نکته در دسته بندی، تشخیص گروه های مورد نیاز می باشد.

مشتریان را بر اساس کدام ویژگی ها و چه معیارهایی باید تفکیک کرد؟ در ادامه انواع دسته هایی که می توان در تفکیک مشتریان در نظر گرفت را ملاحظه خواهید کرد:

گروه 1: رها کنندگان

این افراد در پرداخت سرمایه ی خود سخت گیر و در بسیاری از مواقع حتی پس از بررسی کالا، خریدی انجام نمی دهند و در تصمیم گیری اغلب مردد هستند.

فیلتر کردن اعضای این گروه بر اساس علائق و کالاهای محبوبشان، می تواند در فروش محصولات به آن ها یاری دهنده باشد.

این افراد ممکن است به دلایل مختلفی خرید خود را در خط پایان رها کنند بنابراین در صورت در دسترس بودن لیستی از علائق آن ها و ارائه ی پیشنهاد خرید کالاهای مشابه و آیتم های محبوبشان (چه در هنگام خرید و چه توسط ایمیل مارکتینگ) ، می توان انگیزه ی خرید را در آن ها ایجاد کرد.

هدف در این گروه " یک تبدیل " است:

تبدیل کسانی که به سادگی خرید نمی کنند به مشتریانی که تمایل به خرید دارند. (چراکه احتمالاً از میان کالاهای پیشنهادی در نهایت یکی را انتخاب خواهند کرد)

توجه: در فروشگاه های اینترنتی فرایند یافتن کالاهای محبوب مشتری بسیار آسان تر است و درواقع کالاهای محبوب همان لیست علاقه مندی ها و کالاهای بازدید شده توسط کاربر می باشند.

گروه 2: عاشقان کوپن

در فروشگاه های اینترنتی، ارائه ی کوپن می تواند بسیار انگیزه دهنده باشد و تمایل به خرید را در کاربر ایجاد کند.

اعضای این گروه کسانی اند که تنها با استفاده از کوپن ها حاضر به خرید می باشند و اغلب از پرداخت هزینه ی کامل برای کالا ممانعت می ورزند.

چگونه عاشقان کوپن را بیابیم؟

به  CRM و یا گزارشات فروش خود مراجعه کنید و و افرادی که در خرید خود از کوپن استفاده کرده اند را تفکیک کنید.

حال این افراد را بر اساس تعداد خرید هایشان با کوپن فیلتر کنید. درواقع مشخص نمایید که فرد چه تعداد از خرید هایش را از طریق کوپن انجام داده است؟

آیا تمام خرید های صورت گرفته توسط فرد x با استفاده از کوپن بوده است؟ یا تنها یکی از خرید های وی توسط کوپن انجام شده است؟

توجه: CRM می تواند در یافتن این افراد بسیار یاری دهنده باشد.

پس از شناسایی عاشقان کوپن،می بایست آن ها را در جهت خرید بیشتر هدایت کرد. اما چگونه؟

بدیهی است که این کار با اهدای کوپن بیشتر به این افراد تحقق می یابد. این افراد با دریافت کوپن های بیشتر خرید های بیشتری خواهند داشت.

نکته ی بسیار مهم در رابطه با این گروه این است که:

در حالی که کوپن بیشتری به اعضای این دسته تعلق می گیرد، می بایست از تعداد کوپن هایی که به افراد دسته های دیگر اهدا می شود کاسته شود چراکه در غیر این صورت احتمالاً با کسری بودجه مواجه خواهید شد.

گروه 3:  یک بار تا کنون!

مشتریانی که یک بار از فروشگاهی خرید می کنند به توجه خاص صاحبان کسب و کار نیازمند. آن ها یکبار خرید کرده اند بنابراین این افراد همواره یک سوژه برای خرید مجدد از فروشگاه می باشند.

چگونه می توان افرادی که پتانسیل خرید مجدد را دارند، تفکیک کرد؟

روش تفکیک این افراد بسیار آسان است. کافیست مشتریان را بر اساس تعداد سفارشات مجزا کرده و کسانی که تنها یک سفارش یا یک خرید داشته اند را در این گروه قرار داد.

بهترین محتواها و پیشنهادات باید به اعضای این گروه ارسال شوند تا به این ترتیب نام برند در ذهن آن ها باقی بماند و این نام اولین گزینه ی فکری آن ها در زمان خرید مجدد باشد.

می توان از وقایع مختلف (نظیر جشن های آیینی، مذهبی و ...) برای معرفی محصولات جدید به این اشخاص بهره برد. به عنوان مثال می توان در پیامی ضمن تبریک مناسبت موجود، آن ها را در جریان جشنواره های فروش، کلکسیون های جدید، تخفیفات ویژه و ... قرار داد.

همچنین درخواست بازبینی از آن ها در رابطه با تجربه ی خریدشان در بازه های زمانی مختلف، می تواند به یادآوری نام برند و نمایش حمایت از حقوق مشتریان کمک کننده باشد.

علاوه بر آن چه گفته شد، می توان پیشنهاد خرید کالاهای مشابه، یا مکمل و نیز کالاهای مورد علاقه یشان را به آن ها ارائه نمود.

گروه 4: وفادار

اعضای این دسته گاه با عنوان " مشتریان رویایی کسب و کار" شناخته می شوند! این افراد ذات هر تجارت و با ارزش ترین مشتریان هر کسب و کاری به شمار می روند.

این افراد کسانی اند که مکرراً از سایت فروشگاه دیدن می کنند، چندین بار خرید انجام می دهند و رویداد های فروشگاه نظیر جشنواره و غیره را دنبال می کنند.

متاسفانه گاه صاحبان کسب و کارها با مشاهده ی وفاداری این اشخاص از آن ها غافل شده و به امید ماندگاری حس وفاداری این مشتریان تلاشی برای حفظ آن ها نمی کنند.

حال آن که کاملاً در اشتباهند! و دقیقاً به علت وفاداری این مشتریان، تلاش مضاعف برای زنده نگه داشتن اشتیاق خرید در آن ها امری بسیار مهم و ضروری است.

جهت حفظ وفاداری این اشخاص اقدامات زیر پیشنهاد می شوند:

با برپایی برخی مراسمات، ارائه ی تخفیفات، ارائه ی کالکشن های ویژه و سفارشات منحصر به فرد و غیره از وفاداری این افراد قدردانی کرده و به آن ها پاداش دهید.

در صورت امکان، آن ها را در ساخت محصولات آتی خود دخیل کنید و از آن ها در رابطه با آیتم ها و ویژگی هایی که مایلند در محصولات آتی مشاهده نمایند نظر سنجی نمایید.

یک ارتباط قوی و عمیق با این دست مشتریان خود برقرار سازید.

گروه 5: پرداخت کنندگان بزرگ

این افراد نسبت به مشتریان معمولی بیشتر هزینه می کنند چراکه به طور معمولتمایل دارند که با ارزش ترین محصولات را خریداری کنند.

این اشخاص پتانسیل تزریق سرمایه های کافی و اغلب هنگفتی را به هر کسب و کاری داشته و بنابراین لایق توجه خاص می باشند.

چگونه می توان چنین افرادی را شناسایی کرد؟

مشاهده ی AOV (که مشخص کننده ی ارزش میانگین سفارشات تمام مشتریان می باشد) و تفکیک مشتریانی که خرید هایی با پرداخت بالاتر از حد میانگین داشته اند.

استفاده از clv (ارزش مادام العمر هر مشتری) نیز می تواند نتایج مشابهی را ارائه دهد، اگرچه صرفاً جهت اطمینان از اعتبار نتایج، پیشنهاد می شود که از هر دو مورد برای شناسایی این اشخاص استفاده شود.

بهتر است  اعضای این دسته را به زیر بخش های دیگری نیز تفکیک کرد نظیر : مشتریان تجملی (مشتریان که همواره گران ترین کالاها را خریداری کرده اند)

از آن جا که اعضای این گروه منحصر به فرد و اغلب اندک می باشند، می بایست پیشنهاد های VIP به آن ها ارائه شود. به عنوان مثال:

• دسترسی زودتر و انحصاری به محصولات جدید
• محتوای انحصاری
• خدمات پس از فروش ویژه
• امکان خرید غیر حضوری
• اهدای کالاهای مکمل  محصول خریداری شده به صورت رایگان به آن ها و غیره

گروه 6: سخت گیر ها

اگر داده های خود را بررسی کنیدمتوجه خواهید شد که تعدادی از کاربران سایت یا بازدید کنندگان فروشگاه هستند که با وجود بازدید زیاد هیچ گاه یا اغلب اقدام به خرید نمی کنند.

چگونه می توان این افراد را شناسایی کرد؟

ابتدا باید به این اندیشید که:

چه تعداد بازدید از سایت و عدم خرید، کاربر را واجد شرایط لقب "بازدید کننده ی مکرر" می کند؟

این تعداد می تواند میان کسب و کارهای مختلف متفات باشد.

جهت یافتن اعضای این گروه می توان تناسب تعداد بازدید کاربران و تعداد خرید آن ها را بررسی کرده و افرادی که به " تعداد دفعات تعیین کننده ی بازدید کنندگان مکرر" بازدید داشته ولی هیچ خریدی انجام نداده اند را مشخص کرد.

چگونه می توان انگیزه ی خرید را در این دست افراد ایجاد کرد؟

تصمیم گیری برای این اشخاص اغلب کاری مشکل است. بنابراین بهترین راه برای جذب آن ها ارائه ی راهنمای خرید و یاری دادن به آن ها در تصمیم گیری سریع تر می باشد.

به عنوان مثال می توان:

اطلاعات بیشتری در رابطه محصول در سایت درج کرد. عکس های بیشتر (از زوایای مختلف با رزولوشن بالاتر همراه با امکان زوم بر روی تصویر محصول) را در سایت قرار داد.

موارد مختلف از جمله : روش خرید، هزینه ی حمل و نقل، اصول مرجوع کالا پس از خرید و ... را به صورت کامل و واضح شرح داد.

توجه: استفاده از استراتژی لیست علاقه مندی که پیش تر در همین مقاله توضیح داده شد نیز می تواند روشی موثر و نتیجه بخش باشد.

گروه 7: موقعیت

به گفته های یک مشتری توجه کنید:

" اخیراً در ایمیلی پیشنهاد خرید ملزومات جشن چهارم جولای (سال روز استقلال آمریکا) را دریافت کردم. این پیشنهاد بسیار سخاوتمندانه بود و کوپن تخفیف با مبلغ بالایی را نیز ارائه می داد اما نتوانست مرا مشتاق به خرید کند چرا که من در آمریکا زندگی نمی کنم و چهارم جولای در محل زندگی من تعطیل نیست!"

در صورت برخورداری از دایره ی مشتریان ساکن کشور های مختلف و با قومیت های متفاوت، می بایست استراتژی ها و پیشنهاد های مختلف و متناسب با هر کشور  قومیتی را طراحی و ارائه داد.

بنابراین می توان مشتریان را بر اساس موقعیت جغرافیایی نیز تفکیک کرد.

گروه 8: ثبت نامی های بدون سفارش

در هر سایت فروشگاهی همواره تعدادی از کاربران هستند که با وجود ثبت نام کردن در سایت هیچ خرید و ثبت سفارشی نداشته اند.

یافتن این دست کاربران کار ساده ای است. تنها کافیست که کابرانی که ثبت نام داشته اند و تعداد سفارشات آن ها برابر با یک می باشد را تفکیک کرد.

ممکن است اعضای این گروه بی میل و اشتیاق به نظر رسند و حتی علاقه ی خاصی به هیچ کالایی نشان دهند.

اغلب این افراد نیازمند یک محرک برای انجام اولین خریدشان می باشند. محرک هایی چون ارائه ی تخفیف استثنایی و منحصر به فرد برای اولین خرید، ایجاد کمپین های مختلف و اعلام محدود بودن تعداد برخی از کالاهای محبوب و در حال فروش (ایجاد حس فوریت در خرید) و غیره.

 

نتیجه گیری

نمی توان مشتریان را تغییر داد اما می توان خود را با عادات آن ها وفق داده و آن ها را در مسیر مطلوب هدایت کرد.

تمامی تکنیک های بیان شده می توانند به نحوی هدایت گر مشتری به سوی فرایند خرید باشند هرچند تلاش بیش از اندازه و اجبار گونه برای تغییر عادات مشتری می تواند به انزوا و دوری وی منجر شود.

اکیداً یادآور می شویم که :

" فروش بیشتر الزاماً به معنای وجود مشتریان خرسند نیست! "

کسب وفاداری مشتریان اندک از کسب میلیون ها مشتری که تنها یک بار اقدام به خرید می کنند بسیار مهم تر است.

شاید بتوان گفت که:

تصحیح استراتژی بازاریابی و فروش و در نتیجه کسب وفاداری مشتریان مهم ترین نتیجه ی عمل گروه بندی می باشد.

توجه: به طور یقین گروه های عنوان شده تنها گزینه های پیش روی تمام کسب و کارها نبوده و هر تجارتی بر اساس شرایط ویژه ی خود می تواند علاوه بر گروه های عنوان شده در این مطلب، گروه های دیگری از مشتریان با صفات و ویژگی های متمایز  را تشکیل دهد.

شیرازسان